See lugu sai avaldatud tegelikult eelmine aasta, aga rahva tungival soovil toon selle ka siia:
Nüüdseks on juba poolteist aastast ajast, millal Idu Telliskivi oma asjad kokku pakkis. Olen aega ajalt mingeid mõtteid kirja pannud, neid toimetanud ning tunnen, et jagan maailmaga ka. Võib-olla on kellelegi kasuks.
Idu loomine oli ajendatud isiklikust arusaamast, et meil on liiga vähe tervislikke ja kiireid söögikohtasid. Seega minu jaoks oli probleem, et tervislikke kiirtoidukohti pole piisavalt, need on liiga kallid ja portsjonid on liiga väikesed/ei ole portsjonite variante. Ja ma tahtsin teha ketti. Sellist lahedat ketti, nagu sweetgreen on kaugel Ameerika maal.
Probleem ei pruugi olla päriselt probleem
See, et sulle tundub, et mingi asi on probleem, ei tähenda, et tegelikult on probleem või et olemasolevad lahendused on halvad. Võib-olla see on hoopiski ego, mis ütleb, et on probleem. Me tegime ka küsitluse 561 vastusega, ning sealt saime teada, et inimestele lõunasöögi puhul on kaks asja kõige olulisemad — lähedal paiknev asukoht ja hea hind. Toit, teenindus, rääkimata kohalikust toorainest — see on tavalise toidu puhul selgelt kolmandajärguline, aga mingi osa minus ignoreeris neid tulemusi.
Partneri leidmine
Sellega mul joppas, igast kosilasi nii staarkokkadest kui restoranipidajatest käis ideest kuni Idu sulgemiseni läbi, aga Jürgen Lip oli algusest lõpuni välja minuga ja temaga läheksin iga kell lahingusse. Deliverdas, mõtles lõpuni kaasa, panustas, kuigi juriidiliselt oleks võinud mu käed ülesse tõsta ja perse saata. Mees kusjuures on täitsa saadaval, läbis just valiIT programmi ning olen kindel, et mis iganes pähkel ette anda, ta suudab ära teha. Restosid aitab ka. Loe siit rohkem.
Kasuta sisekujunduse loomisel spetsialiste
See on esimene Telliskivi Idu interjöör. Sellel pildil näeb parem välja, kui päris elu oli. Oli selline kõle ja väga ebaefektiivse pinnakasutusega. Suured lauad toolid, kus istus enamasti 2 inimest. Mõtlesime ise ja kasutasime mõne sõbra nõu. Aga kohe kui valmis sai, siis pidi tuhka pähe raputama endale, et päris kole asi tuli. Näiteks see sama maaling seal leti peal, maksis vist pea tuhat eurot. Lasin tuhande euro eest algkooli söökla kassa disaini teha. Positiivse poole pealt — toetasin Eesti kunstnikku (saadud tasu eest sai ta kindlasti asjalikuma loominguga tegeleda, kui minu soov-sisend)!
Olukorra kehvus ei jäänud ka rendileandjal märkamata ning Telliskivi tuli koos sisekujundajaga appi, ning vol. 2 sai oluliselt parem. Pinnaefektiivsem, hubasem jne. Interjööri koha pealt — mine kohe spetsialistide juurde, kes teavad 100% mida nad teevad.
Kohalik tooraine? Unusta ära. Odav tooraine.
Idu missiooniks oli taasühendada inimesi päris toiduga, sest ma olen suur Simon Syneki “Start with WHY” filosoofia austaja. Lisaks ma tahtsin toetada kohalikku toitutootmist. Küll aga tänaseks usun, et see mõtlemine on õige, aga esmalt on vaja päris probleemi mida lahendada ning siis võib “miks” küsimust küsida.
Päris probleem ehk kliendi probleem. Kas kliendi jaoks on kohalikul toorainel baseeruva puudumine probleem? Turu uuring tegelikult ütles, et ei ole, järelikult ei ole keegi valmis selle eest ka ekstra maksma (või isegi kui on, siis ei ole kriitilist massi piisavalt meie väikeses Tallinnas).
Kui otsustasime valida kohalikku tooraine, siis valisime oluliselt kallima tooraine. Oli asju, kus vahed olid väikesed, aga oli asju, eriti just valgud, kus kohalik ja mahe võis olla mitu korda kallim kui Poola alternatiiv. Siit inspiratsiooni poliitikutele, kohalik (mahe)toidutootmine, peaks olema selgelt rohkem doteeritud, kui importkaup!
Ja siis sa üritad teha oma kohaliku toorainega salati 8 eurot maksvaks, aga samal ajal konkurendid müüvad ka 8 eurost salatit, mille omahind on poole madalam. Kui sa ei paku toiduelamust, siis kliendile kahjuks pole enamasti vahet, kas kurk on Hispaaniast või Luunjast!
Toitu ei saa teha nagu startupi
Kui nüüd rääkida menüüst, siis ma arvan, et me läksime sellega tegelikult veel natukene alt. Natuke liiga start-upi lähenemine, et teeme midagi valmis, laseme välja, kui ei tööta, teeme uuesti. Me müüsime alguses hommikusööki — üli-fitness omletti, kus kasuti ära asju, mis muidu läheks prügikasti (nt brokoli varred). Kontseptsioon oli mega, aga kahjuks see maitses ka nagu fitness ning küla pealt kuulsin, et omlett oli kohutav olnud (see polnud kohutav, see oli ok, aga kui sa juba välja hommikust sööma lähed, siis tahad maitseelamust). Samal ajal oli ka inimesi, kes käisid just seda omletti söömas, aga neid oli liiga vähe. Aga kuidas see omlett üldse tekkis? Oleksime pidanud rohkem katsetama ja degusteerima. Läksime liiga katse eksituse meetodil peale.
Tegevuse lõpuks oli meie menüü palju vähem radikaalne kui alguses ja seal leiduski asju, mis olid “tervislikish” ja tuttav inimestele, kes muidu ei söö väga salatit. Kuid need kes korra olid käinud ja midagi head endale ei leidnud, ega need enam tagasi tulema ei hakanud. Toiduga on nii, et sul on üks võimalus — kui paned mööda, siis tagasi enam tõenäoliselt kunagi ei tule keegi, kui sa just ei ole ainus söögikoht linnas…
Eestlane ei taha mingit salatit
Me tegelikult üritasime ju teha Ida-Euroopa versiooni sweetgreenist, aga vahe on õnneks veel selles, et eestlased:
- oskavad süüa teha
- pole end veel nii vaalaks söönud
ja tegelikult ongi väga lihtne, kui mõtlema hakkad — kui eestlane läheb välja streetfoodi sööma või tellib toitu, siis ta tahab midagi sellist, mida ta ise teha ei oska või ei viitsi, või mis asju tal väga kodus pole. Eestlaste lemmikud toidud väljas on selgelt sushi ja burger (põhineb ühe populaarseima toidu tellimise äpi statistikal). Eestlased suudavad ise omale ka ühe salati kokku keerata külmakapis leiduvast, ameeriklased teevad vähem ise süüa ja ka ise süüa tehes on nende kultuuris väga rasvane ja süsivesikute rohke toit au sees:
Meie rasvumise trendid on ka selgelt ülespoole, aga ma südamest loodan, et asi nii hulluks ei lähe!
Nimi — ülimalt tähtis
Nimega panime ka korralikult mööda. Siiani kui kuskil jutuks tuleb, et tegin seda Idu, siis olen korduvalt kuulnud, et “see oli see mingi vegan koht Telliskivis v?”
Huumor oli aga selles, et 80% toitudest ja käibest ei olnud vegan toidud. Seega, mõtle väga läbi, mis sõnumi see nimi toidust ja brändist annab. Meile tundus, et see on tervislik ja innovaatiline nimi, aga tegelikult oli see üks vegan kohviku nimi.
Ära stressa üle
Alguses oli ikka meeletu stress. Ma käisin täiskohaga tööl, seega igal vabalt hetkel olin ma kas Idus või mõtlesin Idu peale. Väike kollektiiv ja kui mitu inimest haigeks jäi, oli täitsa katastroof. Olin ise tihti nädalavahetusel puldis ja tegin tasuta teenindustööd.
Mõni aeg hiljem oli tuli ükskord selline olukord, et meil oli nii palju töötajaid haiged, et me ei teinudki reaalselt ust laht ühel päeval. Ja usu või ära usu, maailm ei jäänud seisma! Ulme mõelda, kuidas 6 kuuga stressitaluvus mingite stressorite suhtes muutub. See on ikka hämmastav näide inimese adapteeruvusest. Mis tundus alguses maailma lõpp (või minu lõpp), siis tegelikult lõppu ei saabunudki.
Palkamine
Kui näed red flage, siis ära palka või kui juba palkasid, siis tuleks kohe hakata asendust otsima. Ning eks see päris kultuuri tekitamine nõuab aega- Meie tugevaim tiim oligi just lõpukuudel, nendega oli väga hea asju teha! Lisaks, see kehtib ilmselt valdkondade üleselt — kui on näha, et inimene ei deliverda, siis hakka talle kohe asendust otsima. Tõenäosus, et ta valgustub on olematu (ma ei kohanud ühtegi). Lisaks tasub olla ettevaatlik igasugu vaimsete probleemidega inimeste osas. Nad võivad järgmine päev enam mitte tööle ilmuda öeldes, et neil tervis ei luba enam seda tööd teha, võtavadki selle haiguslehe ja ei tulegi enam.
Läbipaistvus on hea
Läbipaistvus oli üks olulisi väärtuseid selle ettevõtte juures. Me olime esimesest päevast peale väga läbipaistvad igasugu protsesside ja finantsseisu osas ning ma usun, et see oli üks kuidas me hea tiimi lõpuks suutsime tekitada, kelle peale võis loota!
Kui palkad mingi agendi, tee korralik leping
Kui oli näha, et välja ei purjeta ning polnud huvi rohkem raha ka sisse loopida, siis otsustasime ühe tuntud agendi palgata, et ettevõte ära müüa. Leppisime kokku vahendustasu ning nõustusime tehingust loobudes ca 300 eurot maksma. Kõik tundus aus ja agent hakkamist täis. Agent oligi umbes kuu aega üpris aktiivne, siis peale seda polnud temast mitme kuu jooksul midagi kuulda, ise pidin taga ajama ja kui kätte sain, siis midagi uut teada ei saanud. Lõpuks pidime uksed ikkagi kinni panema ning kui agenti teavitasin, siis saatis ta ikka arve, kuigi mehest polnud pikalt midagi kuulda. Minu arvamus on, et objekt osutus müümiseks liiga keeruliseks ning mees lihtsalt ootas, et saaks loobumistasu kunagi kätte.
Sellest õppisin, et kui kasutan agenti, teen korraliku agendilepingu, mis seab ka agendile selged kohustused, et sul oleks õigus tema teenustest loobuda kui ta oma tööd ei tee (või teeb seda tulemusteta). Õnneks oli kooliraha suurus nädalavahetus mõnes kodumaises SPAs…
Konkurents/asukoht
Meil oli maailm valla, kui me päris kohta tegema hakkasime. Meil oli väga palju kohti nii turgusid, kaubanduskeskuseid, kes meie vastu huvi tundsid. Valisime Telliskivi, sest mulle tundus, et seal võiks olla seda volüümi ja potentsiaali, et teha flagship. Panna maamärk maha ja hiljem siis mööda linna väiksemaid putkasid teha.
Aga ma arvan, et me panime asukohaga mööda. Või õigemini asukoht oli äge, aga pind oli liiga suur. Meie pind ja pinnaülesehitus eeldas suurt volüümi, aga seda kunagi ei tulnudki. Setup eeldas, et iga tund oleksime pidanud 50+ salatit väljastama ning tegema seda väga efektiivselt. Aga kui massi taga polnud, siis meie efektiivseks disainitud lahendus muutus ebaefektiivsuseks. Mingi aeg tegime Jürgeniga vahekokkuvõtteid ja saime aru, et meie pilootköök vanalinnakeldris oli selle mahu jaoks oluliselt efektiivsem, sest ta oli väike ja kompaktne. Telliskivi oli aga suur ja eeldas käivet, et seda pinda ära kasutada.
Mis saab siis kui prognoosid mööda?
Telliskivi sai tehtud selge prognoosima, et teeme volüümi. Kui volüümi polnud, siis see pind muutus väga ebaefektiivseks ja kalliks. Hea asukoht ei tähenda, et rahvas sulle kohe tormi jookseb (eriti kui ümberringi on kohti kes pakuvad probleemile sarnast lahendust). Kui ma tulevikus mingeid prognoose veel teen, siis mõtlen nii, et mis siis kui minu halvim prognoos on ikka näiteks 2x liiga optimistlik? Tasub see stsenaariumi läbi mängida, et olla vähemalt mõelnud, mis siis teha, kui seis on oluliselt kehvem kui oskasid oodata oma halvimas unenäos.
Delivery äpid koorivad 7 nahka
Kas oled kunagi mõelnud, kui suured on teenustasud, et delivery platvormi peal olla? Baashind on 25%-30% iga ostu pealt. Seega kui ostad 10€ toidu, siis WOLT või BOLT võtab 2,5 kuni 3 eurot. Sellele lisandub veel käibemaks. Kui nüüd tahad näiteks äpis saada lisanähtavust ja osaled tasuta kojuveo kampaanias, siis tol ajal küsiti selle eest 10–15 protsenti lisaks. 10 eurose toidu müügist 4,5 plus käibemaks läheb vahendusplatvormile. Meie puhul 10 eurose kausi tooraine kulu oli kuskil kuskil 2–3 eurot neto sõltuvalt toidust (valdkonna õpikusoovitus on toote netohind + 350–450% on RRP). Lisaks kulub läbi äpi hunnik pakendit- paberkott, toidupakendid, söögiriistad, salvrätt, jne, et lõpuks et palkade ja arvete maksmiseks jääb sulle pihku vähem kui 1 euro. Minu jaoks tundus see delivery värk surnult sündinud ja ma üritasin leida pigem mooduseid, et inimesed koha pealt kaasa ostaks. Koha peal olid hinnad odavamad kui läbi äppide.
Vahepeal tuli Fudy mängu — ilmselt keegi Linnamäe pundis vaatas eelarveid ja tüdinud, et maksavad platvormidele iga aasta miljoneid ja mõtles, et prooviks raha koju jätta ning mehed tegid Fudy. Eelmine sügis ja mitu miljonit hiljem pakkisid ka nemad asjad kokku ning kõik läheb samamoodi edasi, turg on ära jagatud kahe suure tegija vahel, kerge konkurents esineb, aga kaupmehele tingimused on jubedad (kui sa pole just suur ja tugev tegija nagu McDonalds või Shaurma Kebab).
Võib-olla see platvormiäri käibki kuidagi teist moodi, teiste valemitega, et seda kasumlikult teha, aga minu excel ei suutnud seda läbi hammustada. Meil oli Telliskivis ikka alati odavam koha peal ning kuna pidi olema eripakkumisi, et delivery töötaks, siis töötasime delivery jaoks välja spetsiaalsed odavama omahinnaga road, mida kannataks müüa soodsa hinnaga, et ka peale vahendustasu midagi kätte jääks!
Delivery platvormide end game
Kui mõelda siit edasi, siis vahendusplatvormide end game on see, et tullakse turule oma kontseptsioonidega, millele saab teha maailma parimad tingimused platvormil ning parima nähtavuse. Nimesid nimetamata, sellised kohad on tegelikult juba täitsa olemas platvormidel. Ning täitsa avalikult toimub see Bolt ja Wolt Marketite näol.
Tahad toetada oma kodu resto või kohvikut? Käi koha peal söömas!
Millal on õige aeg lõpetada?
Mulle ei meeldi üldse kaotada. Korduvalt sai lükatud lõpetamisotsust edasi, aga nagu keegi kunagi on öelnud, parem õudne lõpp, kui lõputu õudus. Minu jaoks oli see projekt korralik läbikukkumine. Rahaliselt, vaimselt jne. Väga õpetlik, aga ikkagi väga valus. Olen korduvalt mõelnud, et äkki ma oleks pidanud rohkem pingutama, rohkem turundusele või influenceritele rõhku panema. Äkki oleks pidanud tegema rohkem üritusi? Äkki ei olnud asi selles, et idee või ajastus oli halb, äkki ma lihtsalt ei viinud seda piisavalt hästi ellu? Suck it up and move on!
Kokkuvõtteks
Ma ei kahetse, et ma seda tegin. Ma õppisin palju enda ja maailma kohta. Ma sain teada, et ma ei soovi rohkem ühtegi sellist äri teha, kus peab keegi füüsiliselt kohal olema. Võib-olla kunagi oma taluhoovis hobi korras, mõned korrad nädalas ise puldis olles burgereid teha, aga sellist skaleeritavat äri teha üritades — kindel ei. Siin juures ka minu respekt igasuguste ettevõtjate vastu, olgu selleks siis kaupmehed või restoranipidajad, kellel on suure kaadrivoolavusega ärid, müts maha! Need on tänapäeval väga keerulised ärid.
Ailar Väärtmaa 
